定位掘金市場有7大點
日期：2020-03-03
準(zhǔn)確定位是一把楔子，能快速楔入消費者心智空間，分切市場，讓產(chǎn)品迅速入市，為消費者所接受。因此，尋找最準(zhǔn)確的定位點，無疑成為了產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵?；驖M足消費者需求，或有效區(qū)隔競品，或挖掘產(chǎn)品獨特利益點，這些策略互相交叉，因市場特征、競爭環(huán)境和產(chǎn)品周期不同而又有所側(cè)重。
明確的病癥定位點
這是醫(yī)藥保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功品牌，都或明或暗采用過此種策略。即使采用其他定位方法，也是以“明確癥狀”或“消費者已熟知癥狀”為前提的。這種定位策略，直接點明所針對的病癥，既能圈定目標(biāo)消費者，使之易于理解，對號入座，又能進(jìn)行潛移默化的市場教育。如慢嚴(yán)舒檸用“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎，從而整體性地完成了“我是誰（WHO）、我能干什么（WHAT）、適合誰（WHOM）”的傳播訴求。
以病癥切入，必須注意以下幾點：第一，病癥具備典型性，覆蓋面廣，發(fā)病率高，常能“一癥”對應(yīng)“多病”。如斯達(dá)舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者一有上述癥狀，就條件反射般想到該產(chǎn)品。第二，病癥具有迫切性，消費者求治意識強(qiáng)。如達(dá)克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費者深感痛苦、急需解決的，這樣才能激發(fā)消費者的購買沖動。第三，病癥描述必須簡單、直接，容易被消費者理解，盡量不使用專業(yè)術(shù)語。如潤潔用“眼干、眼澀、眼疲勞”提示視疲勞市場，江中健胃消食片則更直白地說“肚子脹，不消化”，消費者沒有不理解的。而像“防治假性近視”、“胃寒要用溫胃舒，胃熱要用養(yǎng)胃舒”等訴求，因為消費者對這些專業(yè)性很強(qiáng)的術(shù)語一時無法完成概念認(rèn)知，因而影響了傳播的效果。
以消費人群為定位點
直接指明產(chǎn)品的消費人群，按人群來細(xì)分市場，突出產(chǎn)品的專業(yè)性和個性化，從而贏得消費者的認(rèn)同、信任和偏好。
常見方式有兩種：一是按年齡和性別劃分，如中老年市場、女性市場、男性市場和青少年市場等。比如葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場，護(hù)彤直接定位為“專治兒童感冒”等。很多品牌在成人市場成功后，紛紛進(jìn)行品牌延伸，也是想擴(kuò)大市場占有率。如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進(jìn)行有針對性的調(diào)整，增強(qiáng)個性化和獨特價值感。二是按消費者的社會階層劃分。如主打中高端市場的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業(yè)而致胃病的社會精英為對象，贏得了青睞和好感。
“切割”目標(biāo)市場，依據(jù)的變量可以很多，如職業(yè)、教育、民族、宗教、居住地等等，可依據(jù)不同情勢進(jìn)行組合。
以購買目的為定位點
消費者購買藥品和保健品，目的無非兩種：一是自我治療和保健，提高生命質(zhì)量和生活格調(diào)。有的傳統(tǒng)，崇尚節(jié)儉，喜歡簡單；有的新潮，重視品位，喜歡活潑。針對不同購買需求和購買動機(jī)的顧客，挖掘出有針對性的定位點，往往能出奇制勝。如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯，還實惠”定位于平民，九快九減肥茶打低價牌等，都源于此策略。二是作為禮品，送與他人，表情達(dá)意。通過定位點挖掘，融入親情、愛情、溫暖等情感，喚起共鳴，換得信任。這種策略往往能突破功能訴求和同質(zhì)化的局限，賦予產(chǎn)品更多的附加價值和精神利益。最典型的莫過于腦白金的“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”了，做到了功能利益和情感利益的結(jié)合。
產(chǎn)品物理屬性定位點
挖掘產(chǎn)品本身所特有的差異化賣點作為定位手段。如：
原材料的獨特性，提升品質(zhì)認(rèn)知。仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，東阿阿膠的“藥材地道，補(bǔ)血有方”。
劑型領(lǐng)先，開創(chuàng)品類。如海外制藥的安神補(bǔ)腦片“安神補(bǔ)腦換片了”，江蘇頤海藥業(yè)推出賽福林六味地黃滴丸，請杜雨露代言，用“小滴丸，大學(xué)問”訴求劑型的先進(jìn)性。
獨特包裝，建立區(qū)隔。如三精葡萄糖酸鈣用玻璃藍(lán)瓶的包裝專利，訴求“純凈的，好喝的”來規(guī)避其他同類產(chǎn)品。
提示使用情境，增強(qiáng)品牌好感。如“20、30、40，沒問題時用清水，有問題時用濕癢洗液”，體現(xiàn)愛心。
歷史感，樹立品牌思想。一是凸顯企業(yè)歷史悠久的特點，如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質(zhì)”，還有同仁堂、陳李濟(jì)、胡慶余堂等都是如此；二是強(qiáng)調(diào)多年暢銷，樹立領(lǐng)先品牌形象，如葵花胃康靈的“20年大品牌”，排毒養(yǎng)顏膠囊的“暢銷12年”等。
差異化利益定位點
醫(yī)藥保健品的核心是功能。深度洞悉產(chǎn)品利益點，包括概念、機(jī)理、功能等，并對接消費者需求，輔之以各種支持證據(jù)，建立品牌信任度，從而為消費者提供購買理由。這種策略常常與“明確癥狀”一起使用。如嗎丁啉的“恢復(fù)胃動力”，孚琪的“24小時不癢”，新康泰克的“12小時緩解感冒癥狀”等。
以產(chǎn)品利益點進(jìn)行定位，一要從產(chǎn)品賣點出發(fā)，以消費者需求為終點；二要是競爭對手所未有或未訴求的；三是利益點要簡單、銳利。
空白定位點
怎樣找到市場空檔和機(jī)會？這除了要求對產(chǎn)品創(chuàng)新外，主要是要對消費者未滿足的需求進(jìn)行洞察，然后在傳播上和定位上進(jìn)行差異化訴求，使之成為第一。如曲美是第一個減肥的藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，王老吉第一個說是“預(yù)防上火的飲料”，腦白金第一個把“送禮”叫得山響，因而都取得了巨大成功。
攻防式定位點
市場競爭日趨激烈，為了搶占品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻，就需要制定有效的攻擊和防守定位點。
攻擊領(lǐng)先品牌，目的就是要重新定位競爭對手。主要有3種策略：一是找到其軟肋，與之“對著干”。如紅桃K定位在“補(bǔ)血快”，集中在農(nóng)村市場，打中低端，血爾口服液就另辟蹊徑，定位在“補(bǔ)血持久”，并將市場集中在城市高端白領(lǐng)女性人群，進(jìn)行有效區(qū)隔。二是深化競爭對手的訴求，在其基礎(chǔ)上升級或細(xì)化，既同步教育市場，又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”等就深化了排毒概念；三九感冒靈針對中藥好和西藥快的爭論，訴求自己是“中西藥合劑，快而且好”。三是利用傳播點產(chǎn)生聯(lián)想。黃金搭檔上市時，宣稱自己不含“磷銅”，隱指其他同類產(chǎn)品可能含有“磷銅”，起到了良好的攻擊競品的作用。 (CDT摘自醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報)
